نوکیا در طول سالیان متوالی مترادف بود با تلفن همراه. اما چه شد که این برند که زمانی بیش از 250 میلیارد دلار ارزش داشت به یکباره از بازار تلفن‌های همراه کنار رفت! با من حامد فردوس آرا همراه باشید تا به دلایل شکست نوکیا بپردازیم.
مقدمه
نوکیا در سال‌های 1998 تا 2012 بزرگترین فروشنده تلفن همراه در جهان بود. با این حال، یکسری تصمیمات اشتباه منجر به شکست نوکیا شد. شرکتی با ارزش 250 میلیارد دلار اکنون کمی بیش از 26 میلیارد دلار ارزش دارد. این برند در سال 2007 بیش از 500 میلیون گوشی تلفن همراه تولید و به بازار عرضه می‌کرد؛ اما در کمتر از سال این عدد به حدود میلیون گوشی رسید. چه شد که اپل و سامسونگ توانستند این غول دنیای فناوری را شکست دهند؟
نوکیا در دامی افتاد که اکثر شرکت‌ها در یک نقطه با آن مواجه هستند. این شرکت گمان می‌کرد که نوآوری ضرورت نیست، بنابراین آنها به عرضه محصولات با تغییرات جزئی ادامه دادند و فکر نمی‌کردند که سهم بازار آنها تحت تاثیر قرار بگیرد. نوکیا نتوانست همگام با زمان و تکنولوژی تغییر کند و چرخش دیرهنگام آن نیز نتوانست این برند را نجات دهد.
داستان برند نوکیا در گذر زمان
- نوکیا در سال 1865 به‌عنوان یک شرکت تبدیل چوپ به ورقه‌های کاغذ در جنوب غربی فنلاند و در دوران تسلط امپراتوری روسیه بر این کشور تاسیس شد.
- در سال 1896 ایدستام یکی از بنیانگذاران نوکیا بازنشسته شد و میشلن ریاست شرکت را در دست گرفت که در پی آن در سال 1898 نوکیا آغاز به تولید لاستیک و تایر خودرو کرد.
- زمینه ورود نوکیا به بخش الکترونیک در سال 1960 کلید خورد و بعدها در سال 1967 به یک دپارتمان جداگانه برای تولید لوازم مخابراتی تبدیل شد.
- در سال 1970، نوکیا با ساختن نوکیا دی‌ایکس200 که یک سوئیچ دیجیتال تلفن بود، بیشتر در زمینه مخابرات درگیر شد.
- در سال 1998، نوکیا به عنوان یکی از سریع‌ترین برندهای موبایل درسطح جهان شناخته شد.
- سود نوکیا تا پایان سال 1999 به 4 میلیارد دلار افزایش یافت.
- در سال 2003 نوکیا پرفروش‌ترین موبایل خود یعنی 1100 را وارد بازار کرد.
- در 2013 نوکیا و مایکروسافت اعلام کردند که بخش تولید تلفن‌های همراه نوکیا، به ارزش 8 میلیارد و 400 میلیون یورو به مایکروسافت واگذار خواهد شد. این خبر، فوراً به افزایش ۴۵ درصدی در ارزش سهام نوکیا در بورس هلسینکی منجر شد.
دلایل شکست نوکیا چه بود؟
عدم سازگاری با نیازهای بازار
تفسیری که مدیران ارشد نوکیا از بازار تلفن‌های هوشمند داشتند کاملا اشتباه بود، زیرا آنها فکر نمی‌کردند که مشتریان از گوشی‌های نوکیا با سیستم عامل سیمبین به اندروید و iOS مهاجرت کنند. و پاسخ مدیران این برند به این تغییرات بنیادی در بازار موبایل ارایه گوشی N95 بود که علی رقم داشتن امکانات فراوان هرگز توان رقابت با مدل‌های مشابه سامسونگ و اپل را نداشت. عدم تطابق گوشی‌های نوکیا با نیاز بازار یکی از مهمترین دلایل سقوط این برند به حساب می‌آید. اما شاید این تنها دلیل نوکیا برای کنار رفتن از بازار تلفن‌های همراه نباشد.
استراتژی بازاریابی ضعیف
وقتی به رقبای نوکیا یعنی اپل و سامسونگ نگاه می‌کنیم متوجه می‌شویم که آنها هرگز محصول جدید را به صورت غیرقابل پیش‌بینی عرضه نکرده اند و در عوض همواره محصولات جدید را مطابق با نیازهای مشتریان وارد بازار کردند. استراتژی نوکیا شکست خورد و سعی کرد مدل‌های مختلفی مانند: سری N، سری E و … وارد بازار کند؛ اما مصرف کنندگان هنگام انتخاب دچار سردرگمی شدند بعلاوه نوکیا نتوانست برای این محصولات جذابیت برند ایجاد کند و این مورد نیز یکی از دلایل شکست نوکیا به حساب می‌آید.
اگر نوکیا از استراتژی برندسازی چتری استفاده می‌کرد، افزایش سهم بازار برای این شرکت آسان‌تر بود. علاوه بر این، با این استراتژی، یادآوری برند بهتری برای محصولات خود ایجاد می‌کرد و وفاداری به این برند ساده‌تر اتفاق می‌افتاد.
مدل برندسازی چتر برای اپل و سامسونگ موفقیت آمیز بود. بر اساس این مدل، محصول پرچمدار به عنوان یک برند قابل توجه عمل می‌کند. مردم اپل را به آیفون و سامسونگ را به گلکسی می‌شناسند. اما نوکیا همان نوکیا نیست. مردم هنوز نوکیا را با سیستم عامل سیمبین و تلفن‌های همراه متنوع می‌شناسند.
اعتماد به نفس بیش از حد
نوکیا به مدت 14 سال پیشرو در بازار تلفن‌های همراه بود. این شرکت حدود 70 درصد از سهم بازار گوشی‌های تلفن همراه را در اختیار داشت. اما در عرض 5 سال سهم بازار خود را به شدت از دست داد. بعلاوه نوکیا ارزش برند خود را بیش از حد برآورد کرده بود. آنها معتقد بودند که مردم همچنان به فروشگاه‌های آن سرازیر می‌شوند و محصولات این برند را خریداری می‌کند که این دور از واقعیت بود زیرا تغییرات این گوشی‌ها در برابر رقبایی مانند اپل و سامسونگ بسیار اندک بود.
عدم وجود نوآوری در محصولات
در حالی که برندهایی مانند سامسونگ و اپل هر سال گوشی‌های پیشرفته ای را ارایه می‌کردند، نوکیا تلفن‌های ویندوزی را با ویژگی‌های اولیه عرضه کرد و نتوانست با پیشرفت سریع صنعت همگام شود. در عصر 4G، نوکیا حتی گوشی‌های مجهز به 3G نداشت. تصمیمات اشتباه و ریسک گریزی باعث افول این غول موبایل شد. نوکیا از پذیرش آخرین فناوری خودداری کرد. شکست نوکیا به یک مطالعه موردی قدرتمند تبدیل شد که سازمان‌ها را به اهمیت تکامل و پیشرفت مستمر آگاه می‌سازد. سفر شرکتی که زمانی بهترین برند تلفن همراه در جهان بود تا سال 2013 همه چیز را از دست داد، بسیار غم انگیز است. شکست نوکیا تنها به دلیل عدم نوآوری آن نبود، بلکه کاستی‌های آن در رهبری بود. این عوامل، همراه با ناتوانی آن در انطباق با تقاضاهای بازار و پیشرفت‌های تکنولوژیکی، سرنوشت این شرکت را رقم زد.
چه درس‌هایی از شکست نوکیا گرفتم؟
ترس در میان مدیران میانی و ارشد نوکیا ریشه دوانده بود
تصمیم نگرفتن یا دیر تصمیم گرفتن معمولا یکی از علائمی است که مدیران میانی و ارشد نوکیا با آن مواجه بوده‌اند. دقیقا همین دیر تصمیم گرفتن و کند بودن در فرآیند اجرا بود که این برند را با مشکلات بسیار زیادی مواجه کرد و سرانجام به سقوط نوکیا منجر شد. اما چه اتفاقی باعث بروز ترس از تصمیم‌گیری می‌شود:
- ترس شکست خوردن
- ترس قضاوت شدن توسط بقیه افراد
- عدم توانایی در مدیریت شرایط پیشرو
- ترس از دادن پول و زمان
- و در نهایت ترس مسوولیت پذیری
قدرت تصمیم گیری دقیقا مهارتی است که همه مدیران باید آن را در خود تقویت کنند و با پذیر ریسک‌های آن بهترین گزینه را انتخاب کنند. تصمیم گیری براساس دیتا دقیقا چیزی است که نوکیا به آن بی اعتنا بود. اتفاقی که برای نوکیا افتاد ممکن است در کمین بسیاری از کسب و کارها باشد، پس به جای تصمیم گیری‌های هیجانی به سراغ اطلاعاتی که از بازار، رقبا و خودتان به دست آورده اید بروید.
فرهنگ سازمانی نوکیا بر پایه دروغ بنا شده بود
یکی از درس‌هایی که از این شکست بزرگ می‌توان متوجه شد این بود که مدیران میانی به علت حفظ جایگاه خود و عدم اخراج مشکلات فنی و تکنولوژیکی که در نوکیا می‌دیدند را به مدیران بالادستی خود اطلاع نمی‌دادند و همواره به تعریف و تمجدید محصولات نوکیا می‌پرداختند و از ا«جایی که مدیران ارشد نوکیا نیز فاقد دانش لازم جهت تمیز دادن این نظرات بودند تا آخرین لحظه به سخنان این افراد تکیه کردند.
نتیجه گیری
نوکیا فعالیت خود را در سال 1865 با تولید کاغذ آغاز کرد و در کمتر از یکصد سال به عنوان یکی از بهترین شرکت‌های مخابراتی در جهان تبدیل شد. نوکیا نماد شرکتی بود که با فناوری می‌توان تا قله رفت اما شکست این برند زمانی آغاز شد که تصمیم گرفت با تغییرات همسو نشود و این دقیقا نقطه ای بود که مردم تصمیم گرفتند که از محصولات آن استفاده نکنند. زیرا مشتریان به دنبال چیزی بیشتر از ارسال پیامک و تماس تلفنی بودند و این دقیقا جایی بود که اپل و نوکیا توانستند مشتریان نوکیا را بربایند. شکست نوکیا در درجه اول نتیجه استراتژی بازاریابی ضعیف، عدم تطابق با نیاز مصرف کنندگان و پیشرفت‌های تکنولوژیکی بود.
