کداک که زمانی مشهورترین نام تجاری در دنیای عکاسی و فیلمبرداری بود در سال 1888 توسط جورج ایستمن تاسیس شد. این برند توانست انقلابی را در صنعت عکاسی و فیلمبرداری به وجود بیاورد. کداک تقریبا تمام قرن بیستم به عنوان مسلط ترین شرکت در حوزه خود شناخته می‌شد، اما براساس یکسری تصمیمات اشتباه به یکباره سقوط کرد. و در سال 2012 اعلام ورشکستگی کرد. چرا کداک پادشاه صنعت عکاسی و فیلمبرداری، ورشکست شد؟ دلایل شکست این برند چه بود؟ کداک که توانسته بود تصویر اولین سفر فضانوردان به ماه را ثبت کند و هر سال میزبان مراسم اهدای جوایز اسکار باشد، چرا به این روز افتاد؟ در ادامه با من حامد فردوس آرا همراه باشید تا دلایل شکست برند کداک را با هم بررسی کنیم.
مقدمه
برند کداک بسیار اتفاقی شکل گرفت. جورج ایستمن که در حال عکاسی در اطراف نیویورک بود خیلی اتفاقی حلقه فیلم را اختراع کرد. اولین کاری که جورج انجام داد ثبت اختراع خود بود و بلافاصله هم در 1881 شرکت کداک را پایه گذاری کرد. او پس از این، نه تنها به تولید و پخش فیلم حلقه‌ای مشغول شد، بلکه دوربینی هم روانه‌ی بازار کرد که چندی بعد عکس گرفتن را به سرگرمی همگانی میلیون‌ها نفر در سراسر جهان بدل ساخت. شعار شرکت کداک برای تبلیغ این محصولات شگفت‌انگیز این بود: “شما دکمه را فشار دهید، ما بقیه‌ی کارها را انجام می‌دهیم”! زمان زیادی نگذشت که جورج ایستمن در ردیف راکفلر تبدیل به یکی از ثروتمندترین افراد در ایالات متحده شد.
داستان شکل گیری کداک
شرکت کداک که یک شرکت سهامی عام است در نیوجرسی ایالات متحده ثبت شده است؛ عمده محصولی که این برند تولید و به بازار عرضه کرده و بسیاری از ما آن را به خاطر این محصول می‌شناسیم فیلم‌های عکاسی آنالوگ است. برند کداک در سال 1881 توسط جورج ایستمن و هنری استرانگ در اول ژانویه 1881 تاسیس شد.
- در سال 1895 دوربین مشهور کداک با نام Pocket KODAK معرفی شد که از فیلم‌های رول‌شده استفاده می‌کرد و دورانی تازه در عکس‌برداری به‌وجود آورد.
- تحقیق و توسعه در کداک با جدیدت دنبال می‌شد، در همان سال‌ها به کارمندانی که ایده‌های جدیدی ارایه می‌کردند پاداش نقدی اهدا می‌گردید.
- در سال 1900 کداک یکی از محبوب‌ترین محصولات خود یعنی دوربین براونی را با قیمت 1 دلار و رول فیلم 15 سنتی وارد بازار کرد؛ این کار باعص شد دوربین عکاسی برای اولین بار به در دسترس تمام اقشار جامعه قرار بگیرد.
- رشد و توسعه برند کداک در خلال جنگ جهانی اول بیشتر و بیشتر شد تا جایی که تعداد کارمندان آن در سال 1927 به بیش از 20 هزار نفر رسید.
- فیلم‌های 16 میلی‌متری شرکت با نام کداک کالر در سال 1928، فیلمبرداری رنگی را به واقعیتی قابل اجرا برای علاقه‌مندان آماتور تبدیل کرد.
- ایستمن در سال 1932 خودکشی کرد و به زندگی خود پایان داد. خانه ایستمن در سال 1949 به عنوان موزه بین المللی عکاسی تبدیل شد.
- یکی از موفق‌ترین محصولات براونی در آن سال‌ها، Starmatic بود که درنهایت در 7 مدل عرضه شد و بیش از 10 میلیون عدد از آن در 5 سال به فروش رفت. تا سال 1955، تعداد کارمندان کداک در سرتاسر جهان به 74 هزار نفر رسیده بود.
- موفقیت‌های کداک در این سال‌ها باعث افزایش اعتماد به نفس این برند شد، همین مساله باعث شد کداک دست به تولید در حوزه نوشیدنی‌ها، لوازم پزشکی و حتی در اوایل دهه 80 میلادی وارد صنعت کامپیوتر شد و اقدام به تولید فلاپی کرد!
- کداک از زمان تأسیس به شرکتی با پشتیبانی عالی از کارمندان مشهور بود. لقب آن‌ها به‌خاطر همین رفتار صحیح با کارمندان، Great Yellow Father بود. درواقع جورج ایستمن اعتقاد داشت پیشرفت و موفقیت یک شرکت لزوما به دستاوردهای فنی آن وابسته نیست، بلکه حسن نیت و وفاداری کارمندان، موجب پیروزی‌های بزرگ خواهد شد.
- یکی از مهمترین مشکلاتی که کداک با آن دست و پنجه نرم می‌کرد و در اواخر دهه 90 و ابتدای هزاره سوم با آن مواجه بود، عریض و طویل بودن کداک و بازدهی بسیار کم آن بود.
- جورج فیشر که از مدیران ارشد موتورولا بود در سال 1993 به کداک آمد و تغییرات بزرگی را برای آن رقم زد، تمرکز بر روی محصولات تصویربرداری و فروش زیرمجموعه‌هایی که نامرتبط با فعالیت اصلی شرکت بودند.
مدیرعامل جدید کداک برخلاف مدیران قبلی اعتقاد داشت ورود به دنیای دیجیتال نه‌تنها تهدیدی برای آن‌ها نیست، بلکه فرصتی عالی برای افزایش سلطه بر بازار خواهد بود.
- برندهای آسیایی با ارایه محصولات ارزان‌قیمت، چالشی اساسی برای کداک ایجاد کرده بودند. آن‌ها تا سال 2007 به رتبه چهارم بازار دوربین‌های دیجیتال در آمریکا سقوط کردند و کمتر از 10 درصد از بازار را در اختیار داشتند تا اینکه در سال 2010 به رتبه هفتم سقوط کردند.
- در سال 2011 کداک سعی کرد با ورود به بازار پرینترهای رنگی خانگی و دیجیتال بقای خود را حفظ کند که این اتفاق هم نتیجه مثبتی در بر نداشت و این برند با ورشکستی فاصله بسیار کمی داشت. تا اینکه در 19 ژانوبه 2012 این برند اعلام ورشکستی کرد.
دلایل شکست برند کداک چه بود؟
تغییر پذیری در مدیران وجود نداشت
بسیاری از افراد و سازمان‌ها تغییر پذیر نیستند و یا بهتر است بگوییم به موقع تغییر نمی‌کنند و همین اتفاق نسبتا ساده می‌تواند آینده و حیات آن‌ها را تحت تاثیر قرار دهد. مدیران ارشد و میانی کداک از تغییر استقبال نمی‌کردند و برخلاف بنیانگذار این کسب و کار (جورج ایستمن) پذیرشی نسبت به تغییرات نداشتن و خیلی دیر به فکر دیجیتالی کردن محصولات خود افتادند که دیگر برای مقابله با رقبا بسیار دیر بود.
تصمیم گیری دیر هنگام مدیران
دیر تصمیم گیری یا ترس از تصمیم گیری مدیران کداک یکی دیگر از دلایل شکست این برند به حساب می‌آید. البته دیر تصمیم گرفتن مدیران کداک می‌تواند ریشه‌های مختلفی داشته باشد؛ به عنوان مثال: ترس، ارزیابی بیش از اندازه نداشتن اعتماد به نفس و یا حتی سماجت و … که هر یک می‌تواند مانع از اتخاذ یک تصمیم درست بوده باشد.
نادیده گرفتن ترندهای جهانی توسط کداک
هر روز و هر روز بر تعداد تبلیغ‌های دوربین‌های دیجیتال افزوده می‌شد اما کداک و مدیرانش نمی‌خواستند که قبول کنند که به زودی کسی وجود نخواهد داشت که از برند آن‌ها فیلم دوربین عکاسی بخرد. اما یک دلیل هم برای این مساله وجود داشت و آن این بود که حاشیه سود فیلم‌های عکاسی کداک بیش از 70 درصد بود و همین مساله باعث شده که مدیران این شرکت نتوانند این مساله را برای خودشان و سازمان‌شان حل کنند! چرا که احتمالا خایه سود آن‌ها با ورود تکنولوژی بعدی به شدت کاهش پیدا می‌کرد.
چه درس‌های از شکست کداک گرفتم؟
سرمایه گذاری بلند مدت در کداک صورت نگرفت!
سهامداران معمولا به دنبال کسب سود در کوتاه مدت هستند و تمایلی به سرمایه گذاری بلند مدت در شرکت‌ها ندارند، اما مدیران کداک برای حفظ جایگاه خودشان این روند چراغ سبز نشان دادند و نتوانستند در کنار رقبایشان در بازار قد علم کنند و همین به سقوط پر شتاب کداک کمک کرد. برند کداک نتوانست خود را از آن چیزی که من به آن صنعت جاپ عکس می‌گویم دور کند و ترندهایی که در جهان در حال رخ دادن بود را ببینید. مردم با آمدن گوشی‌ها هوشمند دیگر به دنبال چاپ عکس نبودن، بلکه دوست داشتن عکس‌هایشان را با هم به اشتراک بگذارند؛ کاری که به درستی توسط اپل درک شد.
مدل درآمدی کداک توسط مدیران تغییر نکرد!
شاید برایتان جالب باشد که بدانید اولین بار در سال 1975 یک مهندس در کمپانی کداک دوربین دیحیتالل را اختراع کرد؛ اما پاسخ شرکت در برابر این اختراع این بود: این زیباست، اما به کسی در مورد آن حرفی نزن. اینطوری به خودت شلیک می‌کنی! مدل درآمدی کداک (طعمه و قلاب) در طول سالیان متوالی تغییر نکرد. آن‌ها دوربین عکاسی را با قیمت پایین به مشتریان می‌فروختند و در مقابل از کنار فروش لوازم چاپ و فیلم درآمد هنگفتی را به دست می‌آورند! همین مساله مانع از ورود این شرکت به سمت تولید دوربین‌های دیجیتال شد.
کداک تمرکز کافی روی حوزه تخصصی نداشت
تولید محصولات پزشکی، ورود به تولید فلاپی و حتی تولید نوشیدنی همگی نشان دهنده تنوع زیاد سرمایه گذاری کداک در حوزه‌هایی بدون مزیت رقابتی و یا با حداقل مزیت بوده است. این در حال حالیست که رقبا کداک مثل فوجی فرصت‌ها را به خوبی شناسایی کرده و سرمایه گذاری درستی در حوزه‌ای که در آن تخصص بیشتر و مزیت رقابتی بیشتری داشتند کردند.
